Xbox最近在做一些市场推广（微软的嘲讽车游戏部门经常被诟病营销力度不足，尤其是过去告翻在新游戏发布前后），结果却发布了一则糟糕透顶的租赁广告来推广Xbox Game Pass。起初我（外媒Eurogamer）觉得还行，游戏虽然有点怪，新广但也能接受。嘲讽车广告主要对比了过去从商店租游戏和如今通过Game Pass畅玩游戏的过去告翻体验。

但我越看越觉得现实开始崩塌，广告在我眼前播放，游戏仿佛悬浮在漆黑房间的新广中央，我的嘲讽车大脑完全无法理解它的意义。广告中的过去告翻各种概念以一种看似合理的方式串联起来，让我误以为一切正常，租赁但随着它一遍又一遍地播放，游戏却像埃舍尔的新广画作一样令人费解。这就引出了一个问题：这条新的Xbox Game Pass广告究竟想表达什么?

让我们一起来看看。一个悲伤的男人出现在一间昏暗的房间里，周围堆满了一箱箱Xbox360实体游戏。他看起来又热又累，也许还很饿。你可能会以为他渴望食物和水，但不是……镜头切到房间墙壁的一个投递口，有人正通过那个小开口塞进一张Xbox360游戏。那是《战争机器》。原来这名男子是在一个“游戏租赁店的退回投递箱里”。他抓起那盒游戏，像是在荒野中困了数日突然见到一块奶酪三明治。他疯狂地摇它、亲它。屏幕出现字幕“那是过去（THAT WAS THEN）”，随即切回现代，一个光鲜亮丽的家庭游戏环境

我不反对荒诞，我甚至很喜欢荒诞。但这真的一点逻辑都没有，对吧?

如果这个男人渴望新游戏，为什么投递箱里堆着那么多?那里明明已经有一大堆游戏了，可他表现得像好几个星期没见过游戏一样。我以前在租赁店工作，我们每班都会清空退回箱好几次。按照这个逻辑，在两次清空之间，这人每天应该能看到上百份退回的游戏。他到底有什么问题?一天一百款还不够吗?

但这还不是我对这广告最无法忍受的地方——在我第一次观看时我甚至还放它一马了。越看就越发现它根本在逻辑层面上不成立。广告中“过去”的那个人根本不是消费者。他是店员（或一个躲在退回箱里的奇怪人）。那么当画面切到现代，就到底在比较什么?过去这人觉得没有足够的游戏被退回给他，而现在他可以通过GamePass玩好多游戏?这根本不是对比——只是两个“跟游戏有关的场景”被硬凑在一起。

有人可能会说Game Pass有点像“租赁服务”，这大概也是广告想要表达的。但只要认真想五秒钟，这对比就完全崩了。过去你基本可以租到所有新游戏，当然有时候会被借走，但你可以试。我们店当时允许一次租三张，借五天（如果我没记错的话——那是二十多年前，我那时大部分时间都在反复看《速度与激情2》并盯着仓库里的N-Gage发呆）。这体验挺好的。而Game Pass虽然也提供很多游戏，但你无法选择所有新作，也不能以一口价“借”几天就还。对比根本不成立。

而且，去租赁店本身就是体验的一部分，和朋友一起逛货架，然后挑一款周末要玩的游戏，顺便买点零食。这是整个娱乐流程的一环。我喜欢这种感觉，我敢说Xbox的玩家里有很大一部分也喜欢。广告不是在冒犯怀旧感，而是完全没理解这种怀旧感是积极的、温暖的、可被利用的东西。

接下来广告说：“现在，新游戏会不断加入。”那个曾经困在退回箱里的人如今似乎在昏暗的客厅里通过Game Pass找到了人生意义。但这生活看起来比那个明亮、充满可能性的租赁店更压抑——而且我们还要假装“一天一百款不够用”是合理的设定。

广告最后打出“这就是我们现在的游戏方式（This is how we play now）”。其中“how”和“now”被奇怪地强调，让它看起来像一个10岁小孩模仿诗歌朗诵节目写的beat诗。

YouTube文案写着：“不必再守着退回箱。通过Xbox Game Pass，新游戏不断加入。想玩什么就玩什么。”我再说一次：这完全说不通。逻辑不自洽。而我本人其实是认可Xbox在市场中的位置，也认可Game Pass的价值的。

我知道这只是一条广告，但它反映出微软如今对玩家生态的理解是混乱且迷失的。玩家们对Blockbuster时代的怀旧比以往更强烈。Game Pass比开车去店里租碟方便多了，这我承认。但广告完全可以用更温暖、更贴近情感的方式来表达：Game Pass是现代的“租赁店”——而不是这样。

这则广告（以及如果你心情差一点，你甚至可以把评价扩展到整个Xbox品牌）就像一本儿童翻页书：把獾的头放到猫的身体上，再给它一双跑鞋和一顶海盗帽。乱七八糟，没有清晰的身份。

我得走了。我真的不清楚这广告到底在干嘛。

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